Люди будут ОТЧАЯННО ХОТЕТЬ твой продукт/услугу (даже если 5 минут назад они не знали о его существовании), если в нём есть это…
Классика жанра...
Ты сидишь перед монитором, палец завис над кнопкой «Опубликовать рекламу».
Позади — десятки часов анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории, заголовки в рекламе заточены до бритвенной остроты, тексты на лендинге вылизаны до нельзя...
Всё, как учили на курсах...
Всё, как советовали раскрученные «наставники по маркетингу»...
Глубокий вдох…
Ты жмёшь на кнопку...
Реклама запустилась.
Проходит несколько нервных часов и ты с азартом заходишь в статистику...
Клики есть. Но что-то не так...
Чёрт возьми... Заявок — ноль.
Ты ждёшь. День. Два. Три. Неделю.
Но каждый день видишь одну и ту же картину - люди переходят на лендинг, смотрят, листают. И... Уходят.
Ты грустишь, но всё же решаешься действовать по плану «Б».
Записываешь сторис в Инсту. Пару рилсов...
Публикуешь пост с мощным кейсом...
В конце добавляешь вовлекающий вопрос.
(Всё, как советовали маркетологи, да?)
И… всё так-же тишина...
Пара лайков от коллег (спасибо за поддержку, ребята 🥲), один вежливый комментарий «Крутой пост!» — и всё.
А клиенты то где???
В груди закипает злость. В голове — всего лишь один зудящий вопрос:
«Что блять за хрень??? Почему у других заявки льются рекой, а у меня перекати поле?!»
Почему одних обсуждают, рекомендуют, хотят с ними работать,
а других... как будто вообще не существует?
Тебе посоветуют: «Найми другого таргетолога, пускай настроит рекламу получше», «Доработай оффер», «Подкинь дровишек в прогревы, пускай они станут более прогревающими».
Но на самом деле проблема не в твоей рекламе…
Не в рекламном источнике, который ты выбрал для продвижения...
И не в настройках таргета…
И даже не в «температуре» прогревов…
Дело в том, чего в целом в твоей маркетинговой стратегии, скорее всего, нет…
Дело в ключевой идее того, что ты предлагаешь. В большой маркетинговой идее…
И прежде чем мы перейдём к теоретической части, давай-ка я тебе наглядно на примерах покажу что это такое и как оно работает… Окей?
Ты сидишь перед монитором, палец завис над кнопкой «Опубликовать рекламу».
Позади — десятки часов анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории, заголовки в рекламе заточены до бритвенной остроты, тексты на лендинге вылизаны до нельзя...
Всё, как учили на курсах...
Всё, как советовали раскрученные «наставники по маркетингу»...
Глубокий вдох…
Ты жмёшь на кнопку...
Реклама запустилась.
Проходит несколько нервных часов и ты с азартом заходишь в статистику...
Клики есть. Но что-то не так...
Чёрт возьми... Заявок — ноль.
Ты ждёшь. День. Два. Три. Неделю.
Но каждый день видишь одну и ту же картину - люди переходят на лендинг, смотрят, листают. И... Уходят.
Ты грустишь, но всё же решаешься действовать по плану «Б».
Записываешь сторис в Инсту. Пару рилсов...
Публикуешь пост с мощным кейсом...
В конце добавляешь вовлекающий вопрос.
(Всё, как советовали маркетологи, да?)
И… всё так-же тишина...
Пара лайков от коллег (спасибо за поддержку, ребята 🥲), один вежливый комментарий «Крутой пост!» — и всё.
А клиенты то где???
В груди закипает злость. В голове — всего лишь один зудящий вопрос:
«Что блять за хрень??? Почему у других заявки льются рекой, а у меня перекати поле?!»
Почему одних обсуждают, рекомендуют, хотят с ними работать,
а других... как будто вообще не существует?
Тебе посоветуют: «Найми другого таргетолога, пускай настроит рекламу получше», «Доработай оффер», «Подкинь дровишек в прогревы, пускай они станут более прогревающими».
Но на самом деле проблема не в твоей рекламе…
Не в рекламном источнике, который ты выбрал для продвижения...
И не в настройках таргета…
И даже не в «температуре» прогревов…
Дело в том, чего в целом в твоей маркетинговой стратегии, скорее всего, нет…
Дело в ключевой идее того, что ты предлагаешь. В большой маркетинговой идее…
И прежде чем мы перейдём к теоретической части, давай-ка я тебе наглядно на примерах покажу что это такое и как оно работает… Окей?
Пример №1 - "Синдром сломанного крыла" — как нас учили писать так, чтобы никто не читал.
Есть крутая копирайтерша — Лаура Белгрей.
Она учит предпринимателей писать живые тексты, которые продают, но без вот этого агрессивного «купи прямо сейчас, иначе потеряешь шанс всей жизни, скидка только сегодня».
Прежде чем заходить на рынок обучения ей нужно было выделиться среди кучи других экспертов по копирайтингу, и она сделала это очень хитро...
Она сказала: «Ваш текст — не проблема. Проблема в том, что вас учили писать неправильно!» (То есть - это суть её большой маркетинговой идеи)
И она попала в точку.
Люди же годами думали, что просто не умеют писать, что у них не выходит цеплять и удерживать внимание, убеждать.
А Лаура показала — дело не в них. Их просто всю жизнь учили писать так, что читать это невозможно. В школе, в универе, на работе, на корпоративных тренингах.
«Согласно регламенту… в соответствии с правила… согласно деловому стилю переписок…» Ну, ты понял.
На выходе, если придерживаться всех этих правил, текст получается как монотонная инструкция к стиральной машине, а потом люди ещё удивляются, почему это не работает…
Её маркетинговая идея сработала потому, что она открыла людям глаза.
Раньше они думали, что копирайтинг — это какой-то магический навык, которому могут научиться только избранные.
А тут вдруг стало ясно: они просто пользовались этим инструментом не по назначению. Как если бы пытались нарисовать портрет кувалдой.
Когда они услышали это заявление вместо «я бездарность» у них в голове появилось «черт, да меня просто учили неправильно! Надо бы поучиться у Лауры как надо».
В результате такой подачи своего продукта она стала звездой в нише копирайтинга, её курсы разлетелись на сотни тысяч долларов, а в профессиональной тусовке она теперь работает с такими крутыми ребятами, как Рэйчел Роджерс и Мари Форлео...
Она учит предпринимателей писать живые тексты, которые продают, но без вот этого агрессивного «купи прямо сейчас, иначе потеряешь шанс всей жизни, скидка только сегодня».
Прежде чем заходить на рынок обучения ей нужно было выделиться среди кучи других экспертов по копирайтингу, и она сделала это очень хитро...
Она сказала: «Ваш текст — не проблема. Проблема в том, что вас учили писать неправильно!» (То есть - это суть её большой маркетинговой идеи)
И она попала в точку.
Люди же годами думали, что просто не умеют писать, что у них не выходит цеплять и удерживать внимание, убеждать.
А Лаура показала — дело не в них. Их просто всю жизнь учили писать так, что читать это невозможно. В школе, в универе, на работе, на корпоративных тренингах.
«Согласно регламенту… в соответствии с правила… согласно деловому стилю переписок…» Ну, ты понял.
На выходе, если придерживаться всех этих правил, текст получается как монотонная инструкция к стиральной машине, а потом люди ещё удивляются, почему это не работает…
Её маркетинговая идея сработала потому, что она открыла людям глаза.
Раньше они думали, что копирайтинг — это какой-то магический навык, которому могут научиться только избранные.
А тут вдруг стало ясно: они просто пользовались этим инструментом не по назначению. Как если бы пытались нарисовать портрет кувалдой.
Когда они услышали это заявление вместо «я бездарность» у них в голове появилось «черт, да меня просто учили неправильно! Надо бы поучиться у Лауры как надо».
В результате такой подачи своего продукта она стала звездой в нише копирайтинга, её курсы разлетелись на сотни тысяч долларов, а в профессиональной тусовке она теперь работает с такими крутыми ребятами, как Рэйчел Роджерс и Мари Форлео...
Пример №2 - "Фриланс – это не свобода, а тюрьма" – Джонатан Старк (консультант)
В 2016 году Джонатан решил донести простую, но неудобную правду до фрилансеров: почасовая оплата убивает доход.
Он бросил вызов устоявшемуся мнению и сказал: «На самом деле вы не продаёте время, вы продаёте ценность!» (Это его Большая маркетинговая идея).
После этих слов у многих фрилансеров случился когнитивный диссонанс.
Они же всегда считали, что фриланс — это про свободу. Типа, никаких начальников, работай когда хочешь, откуда хочешь, живи как угодно.
А он пришёл и заявил: «Нет, это та же офисная работа, только без соцпакета».
Это задело людей за живое. Он буквально перевернул картину мира удалёнщиков…
Вроде бы ты фрилансер, сам себе хозяин, а по факту просто меняешь одного босса на сотню клиентов, которые диктуют тебе свои условия.
А пока ты продаёшь часы - ты в ловушке. Хоть работай 24/7 каждые 2 часа заправляясь рэдбулом — выше потолка не прыгнешь.
А потом он показал выход из этой ситуации: бери деньги не за время, а за решение проблемы клиента.
Фиксированная оплата за ценность, а не бессмысленный счётчик часов. В то время для фрилансеров это прозвучало как спасение, потому что срезанировало с их главным страхом — нестабильный доход.
Как итог - он продал тысячи копий своей книги, запустил онлайн-курсы по ценообразованию и сделал себе состояние, обучая людей выходить из этой ловушки...
Он бросил вызов устоявшемуся мнению и сказал: «На самом деле вы не продаёте время, вы продаёте ценность!» (Это его Большая маркетинговая идея).
После этих слов у многих фрилансеров случился когнитивный диссонанс.
Они же всегда считали, что фриланс — это про свободу. Типа, никаких начальников, работай когда хочешь, откуда хочешь, живи как угодно.
А он пришёл и заявил: «Нет, это та же офисная работа, только без соцпакета».
Это задело людей за живое. Он буквально перевернул картину мира удалёнщиков…
Вроде бы ты фрилансер, сам себе хозяин, а по факту просто меняешь одного босса на сотню клиентов, которые диктуют тебе свои условия.
А пока ты продаёшь часы - ты в ловушке. Хоть работай 24/7 каждые 2 часа заправляясь рэдбулом — выше потолка не прыгнешь.
А потом он показал выход из этой ситуации: бери деньги не за время, а за решение проблемы клиента.
Фиксированная оплата за ценность, а не бессмысленный счётчик часов. В то время для фрилансеров это прозвучало как спасение, потому что срезанировало с их главным страхом — нестабильный доход.
Как итог - он продал тысячи копий своей книги, запустил онлайн-курсы по ценообразованию и сделал себе состояние, обучая людей выходить из этой ловушки...
Пример №3 - "Ваш мозг не хочет, чтобы вы были богатыми" – доктор Пол Аристо (финансовый коуч)
Есть такая проблема: люди вроде бы понимают, что с финансами нужно разбираться, но почему-то всё время откладывают это...
Избегают инвестиций, импульсивно тратят деньги на всякую ненужную фигню и боятся поднять цену за свою работу...
И тут появляется доктор Пол Аристо и заявляет: «Вы не виноваты. Это ваш мозг вас саботирует!»
Идея простая, но мощная.
Он объяснил, что древняя часть мозга, лимбическая система, вообще не приспособлена к деньгам. Ей важно выживание, а не долгосрочные финансовые стратегии.
Именно поэтому ты можешь тратить деньги импульсивно, избегать инвестиций и чувствовать тревогу, когда речь заходит о цене на твои услуги. Это не твоя лень, не отсутствие силы воли — это просто биология, эволюционный баг.
Когда люди это услышали, у них будто гора с плеч упала. «Так вот оно что! Со мной всё нормально, просто мозг так работает!» Исчезло чувство вины, а вместе с ним и сопротивление.
Ну и естественно Аристо не просто подробно рассказал о проблеме, он предложил своё уникальное решение...
Его книги и онлайн-курсы разошлись тиражом в десятки тысяч экземпляров. Тренинг стал вирусным. Тысячи отзывов с благодарностями от клиентов и учеников…
Избегают инвестиций, импульсивно тратят деньги на всякую ненужную фигню и боятся поднять цену за свою работу...
И тут появляется доктор Пол Аристо и заявляет: «Вы не виноваты. Это ваш мозг вас саботирует!»
Идея простая, но мощная.
Он объяснил, что древняя часть мозга, лимбическая система, вообще не приспособлена к деньгам. Ей важно выживание, а не долгосрочные финансовые стратегии.
Именно поэтому ты можешь тратить деньги импульсивно, избегать инвестиций и чувствовать тревогу, когда речь заходит о цене на твои услуги. Это не твоя лень, не отсутствие силы воли — это просто биология, эволюционный баг.
Когда люди это услышали, у них будто гора с плеч упала. «Так вот оно что! Со мной всё нормально, просто мозг так работает!» Исчезло чувство вины, а вместе с ним и сопротивление.
Ну и естественно Аристо не просто подробно рассказал о проблеме, он предложил своё уникальное решение...
Его книги и онлайн-курсы разошлись тиражом в десятки тысяч экземпляров. Тренинг стал вирусным. Тысячи отзывов с благодарностями от клиентов и учеников…
Пример №4 - "Конец Америки" – Портер Стэнсберри
Знаешь, вот бывают тексты, которые не просто читаешь, а они вгрызаются в голову, как будто кто-то открыл тебе доступ к запрещённой информации.
Так вот, один из таких — «End of America» от Портера Стэнсберри.
Да, имя может и не на слуху у широкой публики, но в мире копирайтинга этот человек — весомая фигура.
Он запустил рекламу этой штуки ещё в 2010-м.
И по сути, это было 75 минут паники в формате видео-письма (Video Sales Letter).
Просто представь: сидишь, смотришь — и тебе уверенно, с хрипотцой в голосе, объясняют, что доллар вот-вот накроется медным тазом...
Что вся система летит в тартарары...
Что твои сбережения — это иллюзия.
И что, конечно, никто тебе об этом не скажет, потому что в правительстве всем пофиг, а Уолл-стрит и вовсе заодно с дьяволом.
И в этом был весь кайф. Потому что он не просто нагнетал. Он делал это инсайдерски. Как будто ты попал в комнату, где обсуждают то, что обычным смертным знать нельзя.
Портер не впаривал — он якобы предупреждал. Мол, друг, я свой, и если ты досмотришь до конца, я расскажу тебе, как выжить, когда всё пойдёт по одному месту.
И да, конечно, за эту инфу нужно было заплатить. Но сумма была смешной — около 49–99 баксов в год.
Зато в ответ ты получал подписку на инструкцию с «планом спасения».
Казалось бы — классическая воронка. Но сработало феноменально мощно.
В первый же год эта история принесла больше 100 миллионов долларов выручки.
Просто вдумайся: маркетинговый текст, построенный на страхе и недоверии к власти, и ощущении, что тебе одному дали кусочек правды, стал одной из самых прибыльных воронок в истории.
Его перевели на кучу языков, запускали в Канаде, Австралии, Британии — везде, где есть люди, которые хоть раз чувствовали, что «что-то тут не так».
Что примечательно — профессиональные копирайтеры всё это до сих пор изучают. Как учебник по чистейшей дистилляции страха.
Вот такая магия... Маркетинг, который звучит как теория заговора и работает, как гипноз.
Так вот, один из таких — «End of America» от Портера Стэнсберри.
Да, имя может и не на слуху у широкой публики, но в мире копирайтинга этот человек — весомая фигура.
Он запустил рекламу этой штуки ещё в 2010-м.
И по сути, это было 75 минут паники в формате видео-письма (Video Sales Letter).
Просто представь: сидишь, смотришь — и тебе уверенно, с хрипотцой в голосе, объясняют, что доллар вот-вот накроется медным тазом...
Что вся система летит в тартарары...
Что твои сбережения — это иллюзия.
И что, конечно, никто тебе об этом не скажет, потому что в правительстве всем пофиг, а Уолл-стрит и вовсе заодно с дьяволом.
И в этом был весь кайф. Потому что он не просто нагнетал. Он делал это инсайдерски. Как будто ты попал в комнату, где обсуждают то, что обычным смертным знать нельзя.
Портер не впаривал — он якобы предупреждал. Мол, друг, я свой, и если ты досмотришь до конца, я расскажу тебе, как выжить, когда всё пойдёт по одному месту.
И да, конечно, за эту инфу нужно было заплатить. Но сумма была смешной — около 49–99 баксов в год.
Зато в ответ ты получал подписку на инструкцию с «планом спасения».
Казалось бы — классическая воронка. Но сработало феноменально мощно.
В первый же год эта история принесла больше 100 миллионов долларов выручки.
Просто вдумайся: маркетинговый текст, построенный на страхе и недоверии к власти, и ощущении, что тебе одному дали кусочек правды, стал одной из самых прибыльных воронок в истории.
Его перевели на кучу языков, запускали в Канаде, Австралии, Британии — везде, где есть люди, которые хоть раз чувствовали, что «что-то тут не так».
Что примечательно — профессиональные копирайтеры всё это до сих пор изучают. Как учебник по чистейшей дистилляции страха.
Вот такая магия... Маркетинг, который звучит как теория заговора и работает, как гипноз.
===
Думаю этих примеров достаточно и теперь ты понимаешь, что большая маркетинговая идея (или центральная продающая идея) — это не просто цепляющий заголовок или очередной рекламный «крючок»...
Это нечто, что заставляет человека задуматься, притормозить и сказать: «Ого, а вот этого я ещё не слышал!»
Сейчас рынок перегружен рекламой. Люди уже на автомате фильтруют большинство рекламных посланий, потому что за день видят сотни объявлений, громких обещаний и «уникальных» предложений.
Их сложно удивить, а ещё сложнее заставить действительно заинтересоваться...
Чтобы прорваться сквозь этот шум, идея должна быть свежей, необычной, даже немного провокационной или абсурдной.
Она должна вызывать у человека желание копнуть глубже и разобраться, что за этим стоит…
Есть формула, которая помогает определить по-настоящему сильные маркетинговые идеи.
По сути, это способ проверить, действительно ли твоя идея зацепит аудиторию или она просто затеряется среди тысяч других.
Формула выглядит так: EC х (PP + UM) + II = Большая Маркетинговая Идея.
И если разбирать её по частям, то всё сводится к четырём ключевым элементам:
Во-первых, идея должна вызывать эмоциональный отклик (EC). Задевать желания, страхи, жадность, амбиции и т.д.
Если человека не «щипнуло» за живое — он просто пройдёт мимо.
Во-вторых, нужно чётко сформулировать главное обещание (PP).
Одну главную выгоду, которую клиент получит. Без расплывчатых «улучшите свою жизнь», а что-то смелое, конкретное и понятное.
Но одно обещание не сработает, если у тебя нет уникального механизма (UM). Это третий элемент формулы.
Почему именно твой метод работает? В чём его фишка? Это может быть новая технология, нестандартный подход или система, которой нет у конкурентов.
Ну и последнее — интеллектуальный интерес (II). Если идея цепляет мозг, заставляет человека остановиться и задуматься, вызывает любопытство, ему захочется вникнуть глубже.
Если всё это складывается воедино, получается большая идея, которая не просто на минуту привлекает внимание и забывается, а действительно выводит тебя с твоим предложением в высшую лигу игры за внимание аудитории.
Это нечто, что заставляет человека задуматься, притормозить и сказать: «Ого, а вот этого я ещё не слышал!»
Сейчас рынок перегружен рекламой. Люди уже на автомате фильтруют большинство рекламных посланий, потому что за день видят сотни объявлений, громких обещаний и «уникальных» предложений.
Их сложно удивить, а ещё сложнее заставить действительно заинтересоваться...
Чтобы прорваться сквозь этот шум, идея должна быть свежей, необычной, даже немного провокационной или абсурдной.
Она должна вызывать у человека желание копнуть глубже и разобраться, что за этим стоит…
Есть формула, которая помогает определить по-настоящему сильные маркетинговые идеи.
По сути, это способ проверить, действительно ли твоя идея зацепит аудиторию или она просто затеряется среди тысяч других.
Формула выглядит так: EC х (PP + UM) + II = Большая Маркетинговая Идея.
И если разбирать её по частям, то всё сводится к четырём ключевым элементам:
Во-первых, идея должна вызывать эмоциональный отклик (EC). Задевать желания, страхи, жадность, амбиции и т.д.
Если человека не «щипнуло» за живое — он просто пройдёт мимо.
Во-вторых, нужно чётко сформулировать главное обещание (PP).
Одну главную выгоду, которую клиент получит. Без расплывчатых «улучшите свою жизнь», а что-то смелое, конкретное и понятное.
Но одно обещание не сработает, если у тебя нет уникального механизма (UM). Это третий элемент формулы.
Почему именно твой метод работает? В чём его фишка? Это может быть новая технология, нестандартный подход или система, которой нет у конкурентов.
Ну и последнее — интеллектуальный интерес (II). Если идея цепляет мозг, заставляет человека остановиться и задуматься, вызывает любопытство, ему захочется вникнуть глубже.
Если всё это складывается воедино, получается большая идея, которая не просто на минуту привлекает внимание и забывается, а действительно выводит тебя с твоим предложением в высшую лигу игры за внимание аудитории.
===
Кстати об уникальном механизме…
Это тот самый неочевидный компонент в твоём продукте/услуге из-за отсутствия которого у тебя не работает (или не сработает в будущем) никакая реклама...
И этой теме посвящена следующая глава гайде, вэлком👇
Это тот самый неочевидный компонент в твоём продукте/услуге из-за отсутствия которого у тебя не работает (или не сработает в будущем) никакая реклама...
И этой теме посвящена следующая глава гайде, вэлком👇